09.07.2016

Ритейл осваивает multichannel

Попытка не пытка
«Это не совсем верно — пытаться идентифицировать взаимодействие on-line и off-line концепций как процесс перехода. Есть multichannel — четко выраженный тренд: в большинстве случаев операторы никуда не переходят, а скорее придерживаются гибридных моделей реализации своих товаров. Некоторые розничные компании начинают с создания интернет-магазина и затем открывают дополнительный канал off-line продаж, другие — действуют в обратном порядке, есть игроки, работающие через постаматы, шоу-румы, пункты выдачи товаров, совмещенные с off-line магазином, и т. д.», — обращает внимание Ольга Ясько, директор департамента аналитики Knight Frank Russia & CIS.

Как правило, развитию формата multichannel способствует высокая конкуренция, интернетизация населения, активный прирост объемов торговых помещений (появляются предложения с выгодными для арендатора условиями), формирование новых покупательских привычек и т. д. В России первый офлайн-магазин под брендом интернет-компании появился около 20 лет назад. Первопроходцем считается бренд Butik.ru, который открыл розничный магазин в Москве еще в 2004 г. (сейчас оператор успешно продолжает поддерживать «гибридный» формат — в онлайн- и офлайн-пространствах). Однако интенсивное развитие multichannel происходит лишь последние пять-шесть лет, отмечают эксперты.

«Активность on-line операторов на российском рынке можно рассматривать в том числе и с точки зрения потребностей игроков данного сегмента в складских площадях. В этом случае приходится констатировать, что «пик развития» пришелся на 2012 г. В последующие годы мы фиксировали снижение доли сделок с операторами on-line торговли в структуре сделок на рынке складских площадей», — говорит О. Ясько.

«Онлайн-ритейлеры досконально продумывают возможные риски перед выходом в офлайн. Для них это гораздо более ответственный шаг, чем выход в интернет классического ритейлера. Поэтому бренды совершают переход только на определенном — успешном этапе развития бизнеса, когда, собственно, и появляются средства на открытие офлайн-представительства. Этот переход во многом закономерен, поскольку в текущих условиях рынка для ритейлера важно присутствие как в онлайне, так и офлайне», — объясняет Роман Щербак, заместитель директора департамента коммерческой недвижимости компании Praedium.
Развитию формата multichannel способствует высокая конкуренция, интернетизация населения, активный прирост объемов торговых помещений (появляются предложения по выгодным для арендатора условиям), формирование новых покупательских привычек.

Совершить выход в офлайн именно правильно и с максимальной выгодой для бренда позволяет обращение к услугам профессионалов классического рынка. Чаще всего ритейлеры собирают отдельную команду для развития офлайн, и эта группа состоит из опытных менеджеров, знающих правила работы на традиционном рынке.

По данным компании DNA Realty, в основном в офлайн идут продавцы одежды, обуви и аксессуаров, так как им необходимо иметь площадки, где люди могут посмотреть, потрогать товар, оценить качество, а уже потом сделать покупку либо на месте, либо через интернет. Кроме того, в России многие все еще скептически относятся к онлайн-покупкам одежды и обуви, поэтому за счет открытия традиционных магазинов операторы привлекают в свои сети дополнительных покупателей.

«Более того, в условиях пониженного спроса это просто требование времени — контактировать с покупателем в том месте, где ему удобно. А офлайн-магазин является более привычной формой для многих покупателей, гарантией исключения ошибок с размером и цветом», — говорит Лена Серенко, генеральный директор «МИЭЛЬ — Коммерческая недвижимость».

За последние полтора года, пожалуй, самым заметным переходом в офлайновый режим стало открытие брендом KupiVip (одежда) аутлета в ТРЦ «Гагаринский». Это «крупный выход» — и по значимости оператора, и по размеру арендованной площади, которая составила порядка 350 кв. м. До конца 2016 г. ритейлер собирается открыть еще четыре точки площадью до 1,2 тыс. квадратов. Громким выходом в «реальный сектор» стало также открытие компанией Wikimart магазина-склада площадью 12 тыс. кв. м в здании «Форум холла» у метро «Павелецкая». Еще один пример — интернет-магазин настольных игр HobbyGames, собственники которого уже открыли шесть полноценных магазинов в Москве и планируют дальнейшее расширение в рознице. В сегменте продуктового ритейла выход из Сети в реальное пространство совершил проект LavkaLavka. Причем ценовая политика компании подразумевает одинаковую стоимость на продукцию — как в реальных магазинах, так и в Сети. Магазин фермерских и натуральных продуктов SeasonMarket, работавший в on-line пространстве, возник и в классическом формате — магазин марки открылся в ТРЦ «Авиапарк». На стыке онлайна и офлайна развиваются в том числе проекты W. O. S. S. Outlet, OffPrice, «1001 платье», T-Skirt, Original Shoes, Wildberries, LaModa, Pick-up.ru и др.

«Тенденция последнего времени — превращение магазина из просто места для покупок в территорию развлечений и игр, где при этом происходит активный контакт «покупателя с брендом», — отмечает Л. Серенко. В качестве примера эксперт приводит интерактивный магазин Adidas Home Court, который открылся в Москве в 2014 г. Специфика формата — технические новшества: наличие интерактивных платформ, которые позволяют реалистично ощутить спортивную атмосферу. Помимо этого, с помощью специальных инфопанелей покупатель может подробно изучить материалы, технологию производства товара, узнать новости компании и даже поиграть в видеоигры или скачать музыку. Цель такого «перформанса» — привлечь внимание к ключевой линейке продуктов и презентовать новый товар.

Однако на рынке есть примеры и тех онлайн-брендов, которые не смогли развиваться в условиях традиционной торговли. Так, ритейлер Enter в течение 2015 г. закрыл все свои шоу-румы, расположенные на территории Москвы, причем как в торговых центрах, так и в формате стрит-ритейла. Некоторое время существовали проекты FOTT (одежда, аксессуары) и Chehov (бабочки, галстуки). Они тоже вынуждены были вернуться в on-line сегмент.

Форматы для традиционной реализации товара ритейлеры выбирают достаточно разные, признаются эксперты. Это зависит от профиля, бизнес-модели, финансовых возможностей оператора. Например, ритейлеры профиля «одежда и обувь» открываются в формате шоу-рума; операторы, предлагающие канцелярские товары и книги, — в формате «пункт доставки». Очень разные режимы торговли предлагаются операторами профиля «электроника и техника» — это и просто доставка посредством транспортной компании, и shop-in-shop, и пункт выдачи, и шоу-рум (например, бренды сегмента «выше среднего»), и склад-гипермаркет с возможностью заказа через интернет.
Сегмент нематериальных товаров, таких, например, как авиа-, железнодорожные, театральные билеты, с большой долей вероятности будет развиваться за счет интернет-продаж. Операторы профиля «одежда и обувь» свои off-line магазины поддержат также созданием интернет-платформ.

«Пункты самовывоза ввиду кризиса сейчас редко открываются под определенными брендами, поскольку компании начинают активно сотрудничать с курьерскими службами и отправляют товары в их пункты. Это удобно для покупателей (точки располагаются во многих районах Москвы, кроме того, есть постаматы), но не самый лучший вариант для бренда. Дело в том, что пункты самовывоза зачастую не уделяют много внимания внутренней отделке помещений, правилам хранения товаров. Негативное впечатление покупателя может также повлиять на его лояльность по отношению к бренду. Исключение составляет, пожалуй, российский фешен-ритейлер Lamoda: у бренда есть собственная сеть пунктов самовывоза, они выполнены в фирменном стиле бренда, имеются удобные зоны ожидания, а также примерочные, возможность оплаты как наличными, так и картой. Такие пункты, безусловно, привлекают внимание покупателей, и созданный здесь комфорт привлекает потребителя, он возвращается в магазин снова и снова», — рассказывает Р. Щербак.

Требования онлайн-арендаторов
По оценкам экспертов, требования онлайн-ритейлеров при подборе помещения мало отличаются от запросов офлайн-операторов в том же сегменте. Например, фешен-ритейл предпочитает размещаться в торговых центрах. Помещения должны располагаться не на последних этажах, в просматриваемой зоне. Как правило, ритейлеров интересуют площади до 300 кв. м. Большинству из них важно иметь возможность для размещения на арендуемой площади склада, непосредственно зоны шоу-рума и большое количество примерочных.

«Онлайн-ритейлеры якорными арендаторами пока не становятся. Исключение составляют только бренды электроники — они размещаются на больших площадях и часто оставляют минимум товара в торговом зале, предлагая посетителям оформить заказ с помощью внутренней сети, а товар предоставляют со склада в магазине», — отмечает Р. Щербак.
В сложившихся экономических условиях игроки розничного рынка — как off-line, так и on-line — скорее всего, х будут развивать максимально возможное количество каналов продаж, не стараясь резко изменить стратегию компании и не принимая высокобюджетных решений.

Если говорить о форматах, то магазины и шоу-румы чаще всего открываются в торговых центрах, так как это дает им большой целевой трафик, потенциально настроенных на покупку посетителей. А вот пункты выдачи в основном открывают поближе к территории проживания людей, в том числе и на первых этажах жилых домов.

«Как показывает опыт большинства, после успешного старта в онлайн-формате и на просторах «Инстаграм» или «Фейсбук» первые офлайн-магазины открываются в стрите, в небольших помещениях в проходных местах. Затем возникают корнеры или острова в торговых центрах. Но есть и примеры, когда ритейлер сразу заходит в торговый центр полноценным магазином», — рассказывает Полина Жилкина, старший директор отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield.

«Малоизвестные или новые бренды стремятся открывать магазины в сегменте стрит-ритейла в непосредственной близости от метро — чтобы повысить узнаваемость бренда за счет большого потока людей в таком месте. Кроме того, желательно наличие отдельного входа, который просматривается с улицы, и наличие возможности размещения вывески. Приветствуется отсутствие ограничения на режим работы. Люксовые бренды, как правило, размещаются только в центре города, на основных «бутиковых» улицах Москвы», — добавляет Л. Серенко.

Что касается площади, то под пункт выдачи операторы ищут от 20 до 100 кв. м, для шоу-рума — 50–200 кв. м, для магазина — от 100 кв. м и выше (по данным DNA Realty). Если говорить о ставках, то они в первую очередь зависят от места расположения точки.

«За пункт выдачи редко платят более 100–150 тыс. руб./мес., шоу-румы и магазины могут стоить существенно дороже. Ведь окупаемость любого розничного проекта в первую очередь зависит от трафика: чем он выше, тем более высокую арендную плату назначают арендатору», — говорит Антон Белых, генеральный директор DNA Realty.

Однако в большинстве объектов сегодня действует гибкая система уплаты процента с оборота в качестве арендной платы. По данным Praedium, средний порядок для небольших торговых площадей (до 500 кв. м) в фешен-сегменте — до 20% с оборота, более 500 кв. м — до 15%. В случае с якорными арендаторами процент уплаты с оборота редко превышает 5%.

«Коммерческие условия, как правило, диктует арендодатель — это может быть фиксированная ставка, процент с оборота, договор концессии в случае с корнером и т. п.», — отмечает П. Жилкина.

«Если бы ситуация с вакансией на рынке торговой недвижимости не была бы настолько драматичной, вряд ли онлайн-магазинам удалось бы развернуть столь широкую экспансию. Такое явление, как «лист ожидания арендаторов», сохраняется только в наиболее известных торговых центрах Москвы («Атриум», «Метрополис», «Европейский» и т. д.), в остальных же из-за высокой вакансии собственники сейчас рассматривают всех арендаторов без исключения и готовы размещать онлайн-бренды в своих стенах», — добавляет Р. Щербак.

Перспективы
Эксперты рынка сошлись во мнении: несмотря на то что сегодня владельцы недвижимости предлагают привлекательные коммерческие условия и интересные торговые площадки, в ближайшие годы массового выхода онлайн-операторов торговли в офлайн не произойдет. Все-таки сейчас не у многих онлайн-ритейлеров реально есть средства на открытие магазинов офлайн. Данный процесс требует высоких операционных расходов (арендная плата, зарплата продавцов, прочие накладные издержки), от которых зависит экономика проекта. Скорее всего, операторы будут стараться сочетать различные формы реализации товаров. Особенно это касается сегмента «электроника и крупная бытовая техника», а также «мультибрендовый fashion». Причем к данной практике будут прибегать крупнейшие ритейлеры России, которые испытывают наименьшие трудности в связи с падением покупательской способности. Мелкие бренды будут, как и раньше, размещаться в корнерах торговых центров: сейчас такие возможности предлагают регулярные маркеты дизайнерской одежды, ярмарки и маркетинговые мероприятия.

Также эксперты отмечают, что сегмент нематериальных товаров (авиа-, железнодорожные, театральные билеты и т. д.) с большой долей вероятности будет развиваться за счет интернет-продаж. Операторы профиля «одежда и обувь» свои off-line магазины также поддержат созданием интернет-платформ.

«В сложившихся нестабильных условиях игроки розничного рынка (как off-line, так и on-line), скорее всего, будут развивать максимально возможное количество каналов продаж, не стараясь резко изменить стратегию компании и не принимая высокобюджетных решений. Есть несколько причин, сдерживающих рост e-commerce в России. Среди наиболее значимых можно назвать неразвитое отраслевое законодательство, слабую интернетизацию населения, сложнейшую и дорогостоящую логистику, неразвитую практику безналичных расчетов (более 60% покупок оплачивается наличными при доставке) и т. д. Однако операторы по-прежнему будут стараться осваивать и реальное, и виртуальное торговое пространство», — резюмирует О. Ясько.

Источник: http://www.dm-realty.ru/MarketCommercialRealEstateArticle/View?contentViewID=638265da-15cd-4590-b6e3-7daed35032d3

Возврат к списку